木秀于林，風(fēng)必摧之。

對于定位理論，有太多有意無意的誤讀和曲解。

原因不外乎：

一是對定位理論體系沒有全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。兩位定位大師前前后后寫了20多本書，時間跨度四五十年。前期兩人合著，到后期單飛后各自與他人合著，兩位大師的關(guān)注點、認(rèn)識和觀點也在與時俱進(jìn)地修正。如果非要用今天的標(biāo)準(zhǔn)去解讀這幾十年中的觀點，要找點兒錯還不容易嗎？

一是沒有把定位理論放到營銷傳播的時空中去。20世紀(jì)是廣告?zhèn)鞑サ狞S金時代，大師輩出，經(jīng)典不斷。但是大的營銷傳播理論而言，無非就USP、BI品牌形象、定位和IMC整合營銷傳播而已。而全球發(fā)展的不均衡，四大理論都能在全球找到施展身手的舞臺。如果用某時某地的案例去判斷某個理論是否過時，實在是一葉障目。

作為一名愛好定位的品牌營銷人，在此對定位做一個概況介紹，供感興趣或者有需要的人士作為入門之用。

第一部分：定位的位置——從USP、品牌形象到定位，以及IMC

正確理解定位理論，離不開USP、BI品牌形象和IMC整合營銷傳播理論。

這四個理論究竟在講什么？彼此有什么異同？一個品牌什么時候該宣傳產(chǎn)品USP？什么時候該主打品牌形象？什么時候該對品牌進(jìn)行定位？什么時候該整合營銷傳播？

首先從品牌可能面臨的問題說起。

一個品牌在市場上可能遇到